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明星店铺迁移分析

  • 来源:舒茜网
  • 2020-05-22 03:43:06

当一件产品的价值受到质疑时,那就意味着这个产品要么被取代,要么就要面临转型。当明星店铺的价值受到质疑时,我们要想想究竟是为什么。设想一下,如果一服装店老板想要租一个广告牌为店铺做宣传,此时被告知广告牌租金免收,只有当这个广告牌为服装店成功招揽到客人进店的时候,那么每进店一位客人,服装店老板都要付相应的款项给广告牌的出租者,而无论这些进店的客人最后购物与否。这样的收费方式对于店铺来说其实是不合理的,尤其是当店铺有了一定知名度,很多人都慕名而来的时候,这个客人进店的成本就会超出店铺主的承受能力。自然的,店主就会开始考虑是否要撤掉这样的广告牌,去寻求其它性价比更高的路标来代替了。

所以当明星店铺的价值像广告牌一样受到质疑时,广告商是否会做出改变,这就是对产品存亡进行考验的关键时刻了。很高兴的是我们这次看见了广告商主动做出了改变,经过淘宝小二的不懈努力,在9月上旬,明星店铺将又以全新的姿态出现,这次明星店铺的迁移是否能挺住质疑呢?那么我们今天就来分析下改版后的钻石展位明星店铺,以下几点是我们看到明星店铺改版后比较好的方面:

一、计费方式的改变

因为这次明星店铺的改版是从淘宝/天猫直通车迁移到钻石展位,所以计费方式也相应的发生了改变。从原来的以CPC计费变成了现在的CPM计费,我认为这个改变就是此次明星店铺最大的亮点,但可能有人还是习惯性的持反对意见,认为点击计费比展现计费划算的多,但是我们仔细想想可能不是这样的,进淘宝搜索栏主动搜索我们店铺的用户,肯定是对我们品牌有一定的认知,并且对我们的品牌已经比较认同,同时也是有一定购买欲望的,那么这一部分客户经过搜索后,看见明星店铺展现以后点击进店的几率还是比较大的。

我们知道,淘宝/天猫直通车明星店铺关键词的出价都是默认的,官方设定多少,咱们就得出多少,但钻石展位明星店铺关键词是以CPM出价,出价由我们自己控制。这时我们来算一笔账:

某店淘宝/天猫直通车明星店铺关键词出价是0.84元,点击一次就得扣费0.84元;

钻石展位明星店铺同一关键词假设出价20元,那么展现1000次只需20元,在理想的状态下,也就意味着有1000人搜索该关键词,只需要20元,而且1000人都点击进店,那么我们每个点击就只需要付费2分钱。即使在不乐观的状态下,假设只有100人点击,那么我们每个点击也只需要2毛钱,也比8毛一个点击便宜的多。

所以计费方式的改变是从这次改版中看到最可喜的一个点。

二、展位的更优化

当钻石展位明星店铺按千次展现进行收费以后,我们为了争取到更多点击,唯一能做的就是优化图片的CTR,但是现在淘宝/天猫直通车明星店铺的展位图片展示也很有限,要怎么提高CTR变成一件很伤脑筋的事。但很快就不用担心了,改版后的展位支持视频播放版块(如下图),越来越往品牌化发展,此外,钻石展位后台的创意实验室也有了相应的明星店铺模板,大大方便了图片的制作。虽然官方这样的改版对卖家凸显品牌化是有很大的提升,但具体要怎么提高CTR还是要靠钻石展位专员多积累素材,勤分析数据才是真理。

三、明星店铺跳出了时间、地域的限制

明星店铺改版后跳出了时间和地域的限制,虽然个人觉得这块的改变对中小卖家的影响不大,因为这部分店铺明星店铺的流量本来就很有限,去抓住还来不及,干嘛还去设限。但对于大卖家就不同了,大卖家明星店铺流量相对充足,我们会根据店铺数据反馈去进行时间和地域的设置,针对每一个维度的流量进行测试,得出最高ROI的流量,用不同预算、出价去合理规划这一部分明星店铺流量,让流量得到更好的利用,我想这应该才是这块改版最根本的用意吧。

四、打通无线资源

大家都知道现在无线明星店铺只有少量的商家在内测,但改版后很可能无线明星店铺将会全面开放。大家想想手机屏幕那么小,但无线明星店铺的展位却占了整整1/3的位置(图2),很难被其他店铺干扰到,试想下如果我们通过改版能拿下无线明星店铺,在无线的点击优势就会被放大N倍,能很好的实现品牌线上线下良好的互动,品牌在线上的宣传影响力也会大大加强。最主要的是能让我们卖家更好的抓住这部分精准流量。

此外,PC端和无线端的明星店铺计划也实现了分离,让我们在投放时,两个计划互不干扰,减少内耗。

通过以上4个方面的分析,我认为此次明星店铺的改变还是挺有意义的,至少这样的改变能为卖家谋得更好的福利,我想这4点也是改版后让明星店铺更有价值的地方。最后还是那句话,希望能跟大家共勉,接受变化、拥抱变化才是长存之道。

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